茶颜悦色吕良一个文创逗比的餐饮创业史

「依靠技术进步获得产品竞争力，这才是一个产业健康的标志。」

“我有几次去店里喝茶，发现没放糖，我想老板来喝都这样了，客人来了怎么搞嘞？”坐在天图新生活大会会场的隔壁，创立了茶颜悦色的长沙人吕良，跟我们聊起他是怎么想到要做一个反商业的承诺的。

茶颜悦色是长沙本地的中国风茶饮品牌，这个反商业的承诺被他叫做“一杯鲜茶的永久求偿权”。一提起来，他自己也乐，做老板的去店里，连着两三次喝到没放糖的茶，他恐怕是独一份了。

他坦言，茶颜虽然成立了五年，但他直到这两年才开始有些摸到了门道。在这家“新”茶饮企业里，老板正在学习做一个老板，店长也在学习如何做一个店长，他自觉茶颜的基本功还不够扎实，只能一边打磨，一边请顾客监督。所以，只要顾客觉得买到的茶味道不对，就可以要求店员重做。

吕良原本是个不折不扣的文创人，自称是一个“逗比”的老板，开了一家“有趣又真诚”的茶饮店。

为了打造出了茶颜的中国风，吕良从插画师手中，花掉上百万购买设计版权，开发大量周边赠品，甚至还做“雨天第二杯半价”这种情怀式打折。这些开支让茶颜一直处在“毛利率生存线”上，但却乘上了颜值经济的东风，成为网红店中的一员。

茶颜悦色的门店数量几乎跟喜茶相当，却把劲儿全使在了长沙，变成了长沙才有的“特产”——到过长沙的人，多半都会被当地朋友带去这个“地标”式奶茶店，喝上一杯幽兰拿铁。

即便成了“地标”的创始人，吕良依然把当下的阶段总结为“德不配位”：“这几年新式茶饮行业的火烧得太旺了，我觉得花两三个小时去排队，就为了喝一杯茶，不是一件特别正常的事。慢慢地大家就会回归理性消费，到那个时候，店面卫生、品质稳定性这些基本功，才是一个好品牌所必须的。”

因为选择了在“新手村”长沙不断打磨，使茶颜成了一代高中生的青春记忆，一个在长沙长大的女孩，在毕业前夕写了一首《想请你喝一杯幽兰拿铁》以作纪念。

以下是格隆汇对吕良的专访实录。

文创人做餐饮

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格隆汇：最近，网红故宫也带起了一波中国风，“萌萌哒”的皇帝成了镇馆之宝，开年的上元节之夜更是一票难求。故宫又从文创进入餐饮行业，角楼火锅店吃的是万寿菊花锅，咖啡店里喝的是“三千佳丽”奶茶。这和您“文创人做餐饮”的转型非常类似，在您看来，文创人应该怎么做餐饮？现在茶饮店已经不单单是做茶饮，成了一种文化载体，现在这个赛道上，实力和颜值哪个更重要？

吕良：文创人做餐饮，有点像赛跑，如果把它当成短跑，赚一笔快钱，就要第一个冲出去，越快越好；如果它是长跑，要一直跑下去，那之前的短板该补还得补上，比如供应链、品控。因为有了像故宫这样的跨界，餐饮行业会变得更丰富多彩，百花齐放才能让行业更好。

实力肯定是更重要的，文创的东西比较容易复制，但是餐饮的东西是比较难复制的，所以最终还是要尊重餐饮行业的客观规律。我花了挺长时间完成这种角色上的转换，对这个行业的认知也是递进式的，在一次次失败的经历里慢慢摸索，每个坑都让我重新审视一遍自己的能力，好的方面打个“√”，不好的方面画个“×”，逐渐认清自己的能力圈。

我觉得这门生意还是个餐饮的逻辑，文创就是给品牌穿了个衣服，关键还是在产品的内在，它应该是内外一致的。在茶颜五周岁的时候，我们做过一个“五年陈礼包”，除了茶饮兑换券，还有写满了情话的杯垫，我们把心思全放在赠品上了，就是那一本《窖什么》立体书，我们自己也觉得好玩，很符合真诚有趣的调性，看完以后也会加深用户对茶颜的了解。

02

格隆汇：茶颜要花掉几十万从博物馆购买名画版权开支，大量周边用于赠品而不创收，还有很多有调性的活动，比如雨天第二杯指定饮品半价。这些小细节，的确能带来更好的体验感，但15元一杯的平均单价，如何cover掉这些成本？

吕良：我们在版权上的开支有一两百万了，“从博物馆购买”这个说法是误传的，因为博物馆里的都是先人作品，没有版权，只有授权。我们是从一些风格匹配的独立画手那里，购买的版权，包括茶颜的“方寸间·桃花源”概念店，都是请这些设计师来做的。也算是为一些优秀的画手和插画师，提供一个商业化的路径。

我们的毛利率的确是比行业平均要低很多，基本上是处在一个“生存毛利率”线上。只要有一点赚的，又能给客户好的感受就可以了。我